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學術化回歸

更新時間:2013-08-28 18:55:00      點擊次數:5351次

    從最開始的受人尊敬到如今被社會各界詬病,醫藥代表這一職業是否毫無價值?其職業的演變是否被迫?帶金銷售是否已經到了滅亡的地步?

    藥品的特殊性及其信息的不對稱性,使醫藥代表的存在成為必然。在眾多西方國家,醫藥代表這一職業已存在上百年歷史,他們由具備醫藥知識背景的專業人士來擔任,把藥廠的最新研發動態帶入醫院,再把醫生用藥的臨床狀況反映給藥廠,例如藥物的不良反應信息和治療范圍的變化等。在美國,臨床醫生的新藥知識73%來源于醫藥廠家,來源于醫藥代表的講解。醫藥代表不只是推銷員,更是信息傳遞者,是產品專家。

    據王凌介紹,醫藥代表的模式是80年代末楊森等外資企業帶入中國的,現在已經有超過三百萬的人進入這一行業,且的確為行業發展作出了重大貢獻。對于醫藥代表存在的價值,岳峰也表示肯定,“目前還沒有哪個國家不借助醫藥代表的力量就能把新藥推廣開的”。

然而這個舶來品,在我國的實踐中卻走了樣,目前的醫藥代表已成為一個飽受詬病的職業?!翱梢哉f,如今的醫藥代表是處于‘人在囧途’的尷尬境地?!蓖趿柚毖?,醫藥代表這個行業至始至終未得到政府的認可。


從健康發展走向利益深淵 

    最早的醫藥代表產生于上世紀80年代末,計劃經濟剛剛結束,當時,醫藥代表尚處于“健康發展期”,是真真正正的學術推廣階段。全國的醫院藥品幾乎都是由國營的醫藥公司供應,藥品的種類少,價格檔次都偏低。而隨著改革開放全面展開,眾多跨國大型醫藥企業開始全面登陸中國搶奪這一塊市場蛋糕,并在中國推廣國外的銷售方式和銷售理念。

外資藥企的學術推廣模式給中國醫藥行業注入了新的生機和活力,從而引起了眾多國內藥企的效仿,當時的學術推廣很單純,確實對醫生獲取相關領域的藥品使用知識、分享臨床經驗、指導合理用藥起到了積極的作用,“最開始醫藥代表到醫院去拜訪時,醫院方甚至打出橫幅表示歡迎,醫藥代表處于一種備受尊敬的地位?!蓖趿柘蛴浾咄嘎?。

    但從上世紀90年代末期開始,大量民營藥企加入醫藥行業,國產藥快速崛起,競爭不斷加劇,特別是鄭筱萸掌權的年代,國內醫藥產業混亂不堪,此時的各類政策導致行業內醫藥產品良莠不齊,大量仿制藥出現。王凌表示,“此時的醫藥行業監管漏洞諸多,行業亂象叢生——審批泛濫,投入研發不足,低水平、重復性建設嚴重,惡性競爭加劇,大多數廠家為了搶占市場只能在產品的價格上進行比拼,最終的結局就是用金錢來砸市場。而也是在這時,國內的學術推廣開始變味,進入關系營銷階段?!?

    2005年后,關系營銷逐漸退出,進入赤裸裸的利益交換階段——在“以藥補醫”大背景下,金錢回扣變得更加直接,部分企業的學術推廣成為一個幌子,而外企為應對市場競爭,其學術推廣水平也出現下降趨勢。尤其是2006年開始,全部處方藥必須憑執業醫師處方才可以調配、購買和使用,醫藥代表中的“公關代表”變得日益活躍。

    在此種情況下,國家開始加強對流通領域的整頓工作,例如2006年,發改委規定縣及縣以上醫療機構銷售藥品,以實際購進價為基礎,順加不超過15%的加價率作價,在加價率基礎上的加成收入為藥品加成。然而這種加成卻造成醫院偏好高價藥的弊端,情況愈演愈烈。政策環境的影響也導致醫藥代表行業的良莠不齊,岳峰直指其弊端,“由于經濟扎堆現象普遍,醫藥代表的職業門檻也急劇下降,進入此領域的人數大量增加,尤其是一些主要以人海戰術見長的公司,再加之新農合政策,社區、大OTC市場的銷售更增加了幾十萬醫藥代表?!?

    此時的產業無序競爭使得醫藥代表同諸多的醫療環節上發生利益分割,以種種回扣來推銷藥品,而政策的不完善使得藥品產業鏈的中間環節增多,這也因此為醫藥代表提供了巨大的存在和發展空間。


新醫改促催回歸本質 

    所幸的是,新醫改的出臺和實施正在逐漸改變這一局面——基本藥物制度和集中招標制度的實施,減少了藥品中間環節,壓縮了中間的不合理利潤,醫藥代表開始感到寒意陡升;且近兩年,醫藥分開的推進和藥品加成的取消也使得行業利潤大減,切斷了醫院從藥品上獲利的驅動,醫生開大處方、過度用藥的動力減小。醫藥代表和其所處的醫藥流通行業,都面對著整體市場環境拐點的來臨。對此,岳峰表示贊同,“醫改的新基藥增補、招標、用藥比例、限抗、臨床路經管理、降價、二次議價、代理商高票傭金制、新GMP、GSP等各種配套政策的推出,對藥界產生了結構性影響?!?

    在之前的底價招商中,出貨發票必須高開,在底價與高開之間的部分,需要代理商拿發票來“洗”,而且底價與高開之間的部分,亦是代理商和醫院醫生之間的共同利益。而政府對流通行業發票專項的整頓,使商業賄賂無以遁形。尤其是“十八大”后吹響了重拳反商業賄賂的號角,并向特權亮劍,作為延伸,醫生的處方特權也會慢慢納入嚴打范疇,這對今后藥品的營銷有很大影響。

    事實上,決定藥品銷售模式的很大程度上是醫生的處方,只有以藥補醫機制得到改變,醫生不再依賴處方也能得到相對滿意的經濟回報時,醫生才會更加重視藥品的臨床需求和產品的特性?;诖?,王凌認為,“從目前醫改的方向來看,如果醫藥不能真正分家,帶金銷售的推廣模式還是必然存在的,至少對國內企業來說還是會存在的,只是方式會變得更加的隱蔽?!彼嘎?,現在有些醫藥代表去醫院都不拿產品,而是假裝為病人。

    但從長期看,利益鏈壓縮,基于學術型醫藥代表的市場需求,學術回歸將不可避免——國內藥品創新將進入高潮,新藥的市場推廣需要較深的藥學知識背景,學術型醫藥代表將獲得大型藥企和藥品流通企業的青睞。王凌進一步補充道,“產業集中度也將導致這一結果,今后,強者越強,企業必將更注重產品從上游研發開始就要有重磅炸彈,這就需要學術推廣,單純的帶金銷售不行,這也會催生學術推廣回歸?!?

    對此,業內眾多觀點也表示認同——隨著國內新制劑、創新產品的增加,關系營銷和學術營銷將逐漸回歸,純粹的利益交換會逐漸下降。不同的是,以前藥代與醫生建立關系,在反商業賄賂高壓下,今后會出現機構對機構的產業關系,即藥企直接對醫院,個人對個人的模式會變少。

    從受人尊敬,高素質、高素養到如今如過街老鼠般的窘境,醫藥代表職業的變遷無不深刻烙有政策的影響,其職業演變的背后其實是中國醫藥產業的進化史。


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